溝通是說(shuō)服的降級(jí)

　　“廣告就是溝通的技巧”，這是這個(gè)時(shí)代對(duì)廣告的定義，而更早些時(shí)間對(duì)廣告的定義是“紙上推銷術(shù)”。由于現(xiàn)代的廣告不再限于在紙張上宣傳，所以推銷再也不限于在紙上，再有就是“說(shuō)服的藝術(shù)”。早期的廣告人妄圖一次性說(shuō)服消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買，他們喜歡那些長(zhǎng)文案一次性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生說(shuō)服影響，這是何等的雄心，更需要何等的能耐。這也是對(duì)廣告最好的定義。

　　但現(xiàn)代的廣告人也不再有以前廣告人那樣的雄心壯志，他

　　因?yàn)樵谑袌?chǎng)面、在產(chǎn)品面廣告公司的咨詢力相對(duì)弱，那總有一個(gè)自己的強(qiáng)項(xiàng)吧!所以廣告公司通常也就以“消費(fèi)者專家”自居，廣告公司更了解消費(fèi)者，懂得跟消費(fèi)者溝通的技巧，這就成了廣告公司堂而皇之存在的價(jià)值。于是乎，廣告公司也就成了商家與消費(fèi)者之間的那個(gè)“捎話人”。因?yàn)閺V告公司巧舌如簧善于把難聽(tīng)的話說(shuō)得更動(dòng)聽(tīng)。

　　豈不知，廣告公司這樣的角度思考方式，根本無(wú)法窺見(jiàn)事物的全貌，無(wú)法把話說(shuō)得更動(dòng)聽(tīng)，因?yàn)樵挼膬?nèi)容已經(jīng)被商家定下來(lái)了，無(wú)論是商家硬性定義的信息，還是產(chǎn)品本身的不可變更性，都成了鐵的事實(shí)，剩下來(lái)的活兒，就只有是廣告公司幫著“潤(rùn)色”一下了。廣告人時(shí)常把自己比喻成“媒婆”，我覺(jué)得是廣告公司實(shí)在是高看自己了，嚴(yán)格地說(shuō)，廣告公司更象是宣讀圣旨的“太監(jiān)”。

　　而外資廣告公司正式盡職盡責(zé)地扮演著這個(gè)角色，盡管在思考模型上，廣告公司也會(huì)一并考慮到競(jìng)爭(zhēng)因素，但那看起來(lái)更象是走走形式，而非真正對(duì)競(jìng)爭(zhēng)面更深入的了解。

　　即便有些了解，也僅僅是對(duì)競(jìng)品的傳播途徑有些了解，以便于擬定自己的溝通方式。

　　廣告不是“拉皮條”，而是體現(xiàn)整個(gè)戰(zhàn)略，一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)里應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)深層的戰(zhàn)略動(dòng)向，盡管口號(hào)可能通俗得婦孺皆知。而體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略就不能不涉及到競(jìng)爭(zhēng)。 

　　定位理論不是溝通理論

　　按定位理論的解讀，一個(gè)概念下不能容納更多的品牌，人們的心智是個(gè)狹小的容器，有了競(jìng)品涉足就沒(méi)有你的機(jī)會(huì)。從這個(gè)意義上來(lái)講，品牌推廣基本上就是圍繞“概念”搶山頭的戰(zhàn)爭(zhēng)，這種較量應(yīng)該地說(shuō)是你死我活的較量，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該成為營(yíng)銷或者廣告的第一要義。

　　在一個(gè)相對(duì)產(chǎn)能相對(duì)飽和的市場(chǎng)環(huán)境中，事實(shí)上這個(gè)時(shí)代的每一個(gè)行業(yè)都面臨飽和的處境，在這種市場(chǎng)背景下，銷售額跟市場(chǎng)占有率是純粹的正比關(guān)系，也就是說(shuō)在相對(duì)飽和的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，你的領(lǐng)地?cái)U(kuò)大來(lái)源于對(duì)手領(lǐng)地的失守。你多一份兒，別人就會(huì)少一份兒。

　　一直以來(lái)，在“和”文化影響下，我們信奉“和氣生財(cái)”的傳統(tǒng)道德邏輯，當(dāng)然我們反對(duì)低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)方式，比如價(jià)格戰(zhàn)，惡性競(jìng)爭(zhēng)等等不良的競(jìng)爭(zhēng)方式，但是在顧客心智內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)卻是我們要倡導(dǎo)和強(qiáng)化的。

　　長(zhǎng)久以來(lái)和諧思想，雙贏理論的迷霧，掩蓋了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)硝煙的本質(zhì)，以至于我們松懈了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)面的警惕，無(wú)視于競(jìng)爭(zhēng)者的存在，傳播成了“掩耳盜鈴”，于是所有的運(yùn)動(dòng)品牌都充斥著激情、勵(lì)志，所有的啤酒都傾向于“輕松幽默”，所有的護(hù)理用品都是美女。于是最終的結(jié)果混為一談，每一個(gè)品牌都對(duì)消費(fèi)者含情脈脈，就像現(xiàn)代的美女，都挺美，但好像都美成一個(gè)樣兒了。

　　“不要說(shuō)人家的是非，做好自己的事情，”很多商家也這么看待競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，這就更促使廣告公司把焦點(diǎn)放在如何跟消費(fèi)者的溝通上，而完全忽視了競(jìng)爭(zhēng)的存在。

　　 非可樂(lè)、不傷手，非油炸，并不是利益，也不是溝通，而是來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)的思考。如果從消費(fèi)者洞察來(lái)看，永遠(yuǎn)不會(huì)得出這樣的言論，并且那些習(xí)慣于消費(fèi)者研究的廣告人覺(jué)得看不到產(chǎn)品利益，甚至?xí)�產(chǎn)生惶恐，覺(jué)得這些論調(diào)太抽象、太虛。然而這樣已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出那些吹毛求疵的USP論調(diào)。想想看，如果那么多產(chǎn)品都有自己的USP，都在那里叫囂，消費(fèi)者會(huì)有什么反應(yīng)？消費(fèi)者完全不知道誰(shuí)的更有道理，此時(shí)眾多賣點(diǎn)已經(jīng)成為噪音，唯一清醒的做法是在消費(fèi)者的決策模型上下功夫，改變消費(fèi)者的決策方式，而改變消費(fèi)者的決策方式，你就不得不進(jìn)行所謂的比較，盡管你不需要提到競(jìng)爭(zhēng)者，但比較必須要進(jìn)行，而比較也就不得不涉及到競(jìng)爭(zhēng)面的思考。

　　“原來(lái)生活可以更美的”，只是在字句上抖機(jī)靈，品牌是什么，區(qū)隔在哪里，差異在哪里？沒(méi)人會(huì)管這些。因?yàn)檫@已經(jīng)印證了廣告公司很善于“溝通”，文筆也不錯(cuò)！這已經(jīng)足夠了。

　　 “好空調(diào)，格力造”太沒(méi)文采和想象力了，缺乏溝通性！廣告創(chuàng)意人通常比較鄙視此類主張。那是廣告人無(wú)知而已。

　　“多一度熱愛(ài)”遠(yuǎn)不如“科技運(yùn)動(dòng)裝備”更具競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)榍罢吣�衷一是，后者卻有相對(duì)清晰的區(qū)隔，或者奧美想用多出來(lái)的一度愛(ài)，來(lái)區(qū)隔所有競(jìng)品，但作為激情也好，愛(ài)也好，純感性的東西具備足夠的感染力，而不具備區(qū)隔力，我們常會(huì)被某種情緒打動(dòng)，但受情緒鼓動(dòng)下，我們往往缺失了判別力。如果“科技運(yùn)動(dòng)裝備”有一個(gè)清晰的認(rèn)知識(shí)別的話，那“多一度熱愛(ài)”什么都不是。

　　號(hào)稱擅長(zhǎng)品牌規(guī)劃品牌管理的外資公司，應(yīng)該知道品牌管理的重點(diǎn)是如何避免趨同，那為何會(huì)有如此不負(fù)責(zé)任的主張，或者是因?yàn)槲幕�背景的關(guān)系，難以從競(jìng)爭(zhēng)面來(lái)考量，或者是……有時(shí)間我甚至懷疑這是帝國(guó)主義顛覆社會(huì)主義國(guó)家品牌發(fā)展的新陰謀。

　　僅僅出于對(duì)傳播思考、而忽視營(yíng)銷面競(jìng)爭(zhēng)面的思考，是外資廣告公司致命的缺陷，或者他們這種模式更適合與外資企業(yè)，因?yàn)橥赓Y企業(yè)有相對(duì)完整的營(yíng)銷系統(tǒng)可以對(duì)接，而對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先是企業(yè)并不具備完整的運(yùn)營(yíng)體系，以供營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑ァ案魉酒渎殹�，其次也是我們一直反�?duì)的，把營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑シ肿鲀蓚�(gè)部分來(lái)看待，營(yíng)銷和廣告應(yīng)該是“行”和“說(shuō)”一體的兩個(gè)面。只是在隨后的分工上有所不同，其本質(zhì)原本是一體的。

　　只從傳播面來(lái)思考廣告注定是緣木求魚(yú)，觸及不到營(yíng)銷的本質(zhì)，而當(dāng)代的營(yíng)銷的本質(zhì)就是以競(jìng)爭(zhēng)為第一要義的。因?yàn)楸姸嗟纳碳覡?zhēng)取的可能是同一個(gè)顧客�！� 

　　中國(guó)消費(fèi)者對(duì)溝通的接受度

　　國(guó)外的廣告是“雙向”的，即廣告不僅僅滿足于傳播過(guò)程的完成，更注重受眾的反應(yīng)，

　　我們看看國(guó)外的廣告創(chuàng)作方式，就可以了解到國(guó)外的廣告通常一下子看不明白，當(dāng)我們進(jìn)一步思索時(shí)，往往會(huì)心一笑，在這一笑中接受了傳播者的觀點(diǎn)，多么優(yōu)雅多么高明的傳播方式，可不幸的是中國(guó)的多數(shù)消費(fèi)者卻看不明白廣告所包含的“高明”，直接地說(shuō)中國(guó)的消費(fèi)者根本不適應(yīng)這種方式，他們獲取廣告的途徑已經(jīng)習(xí)慣了“被動(dòng)”認(rèn)知，鋪天蓋地的廣告讓他們不厭其煩，唯恐避之不及，更不要說(shuō)讓他們主動(dòng)地思考廣告中的內(nèi)涵。

　　再則就是，國(guó)內(nèi)媒體信息擁塞，廣告時(shí)段由30秒被截取成15秒，由15秒再被分割成5秒，已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)給商家機(jī)會(huì)講述一個(gè)完整的故事，哪怕是一個(gè)小小的幽默，每個(gè)商家只能有一個(gè)機(jī)會(huì)，去吼一嗓子，接著就會(huì)有另外一個(gè)廣告再吼一下。凸現(xiàn)自己唯一的方式的就是誰(shuí)這一嗓子更洪亮更動(dòng)聽(tīng)。除此之外已經(jīng)沒(méi)有其他機(jī)會(huì)。

　　現(xiàn)實(shí)環(huán)境也不允許我們醞釀情緒鋪墊感覺(jué)去跟消費(fèi)者溝通，因?yàn)檫�沒(méi)等你把情緒預(yù)熱，有可能消費(fèi)者已經(jīng)離開(kāi)了�？傊�消費(fèi)者只給了我們幾秒鐘時(shí)間，只能說(shuō)一句話。你所能做的是竭盡全力把事情說(shuō)清楚，除此之外你別無(wú)機(jī)會(huì)。

　　現(xiàn)實(shí)環(huán)境決定了，溝通只是一廂情愿的想法

　　那么如果這些客觀條件允許的情況下，溝通是否可以進(jìn)行？中國(guó)的消費(fèi)者面對(duì)你人情味十足的溝通時(shí)將會(huì)產(chǎn)生什么樣的反應(yīng)呢？

　　最好別溝通，因?yàn)檫@看起來(lái)就像是商家跟消費(fèi)者商量，或者看起來(lái)象商家由于“底氣不足”而討好消費(fèi)者，徒增消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力。

　　前面我們談過(guò)，中國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)期生活在一個(gè)缺乏安全感的購(gòu)物環(huán)境下，這決定了他們的每一次購(gòu)買都是安全第一的。商家若以一種溝通商討的語(yǔ)氣與消費(fèi)者溝通，消費(fèi)者難免會(huì)產(chǎn)生疑慮。

　　“民眾愛(ài)嚴(yán)峻的統(tǒng)治者，甚于愛(ài)乞憐的人，他們對(duì)絕對(duì)的主義，較之對(duì)不知如何使用的自由還要覺(jué)得滿意，就像婦女的性情，對(duì)于受抽象理論的感動(dòng)，決不能像敬羨一種優(yōu)越的勢(shì)力一樣�！薄�—阿道夫.希特勒《我的奮斗》

　　這位成功謠言的煽動(dòng)者，超級(jí)“大忽悠”，早已對(duì)普通民眾有自己深刻的洞察。

　　國(guó)內(nèi)多數(shù)的消費(fèi)者多半屬于“從眾”消費(fèi)，這個(gè)問(wèn)題我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)討論過(guò)，溝通的語(yǔ)氣與姿態(tài)注定了其不會(huì)象堅(jiān)決的聲音一樣，使得從眾者更安心接受。

　　從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，溝通是一種弱勢(shì)的宣傳。